¿Por qué nos gustan tanto las rebajas?

Se vaticina que con la crisis las rebajas no van a tener tanto éxito y que el consumo va a descender. Pero como cada año por estas fechas, las tiendas (especialmente de ropa) se encuentran llenas de gente por todos lados y para comprar algo hay que esperar una cola inmensa. Es posible que se note un descenso en los ingresos de los comercios pero lo que no es posible es que dejemos de consumir y mucho menos en rebajas. Y es que queramos o no las rebajas nos atraen y no sólo a las mujeres.

Puede que el consumo no sea tan grande en cifras y que muchas personas sólo acudan a las tiendas a mirar a ver qué tipo de chollos pueden cazar y que cuiden mucho más la salud de su cartera. Y puede, también, que las grandes colas antes fueran para comprar un gran número de artículos y ahora sólo nos llevemos uno o dos. Pero la realidad es que si entramos en alguna tienda, aunque sólo sea por curiosidad, antes o después acabaremos llevándonos algo a casa justificando que lo necesitábamos o que llevábamos mucho tiempo buscándolo.

¿Por qué ocurre esto? Lo primero, porque nos encanta tener cosas nuevas, la novedad es algo que atrae inevitablemente al ser humano. Además, cuando se acerca la época normalmente aplazamos las compras diciéndonos: “a estas alturas ya espero hasta las rebajas”. Con ello entramos en un periodo de espera que nos hace ilusionarnos y divagar sobre esa cosa nueva que aún no tenemos. Aunque no tengamos claro lo que queremos el simple hecho de imaginarlo ya nos crea expectativas agradables. Y si tenemos que esperar por algo que queremos cuando llegue el momento lo vamos a disfrutar mucho más.

Lo siguiente, el precio. Suponemos que en rebajas los precios son más bajos y, por lo tanto, creemos que podemos comprar más cosas con la misma cantidad de dinero. Y mejor que estrenar una sola cosa es poder estrenar dos, tres o más. Esto se ve reforzado por las intensas campañas publicitarias con que nos bombardean ofreciendo lo imposible, lo mejor de lo mejor al precio más bajo.

La decepción llega cuando los precios no son tan buenos como esperábamos. Pero seguimos teniendo esa idea formada en el fondo de nuestra mente y creemos firmemente que se pueden encontrar gangas, así que las buscamos. En la lucha contra la decepción por los precios se activa nuestro espíritu de detective y se desencadena una especie de competición con nosotros mismos por encontrar ese típico chollo del que luego podemos presumir delante de nuestros amigos. Puede que no consigamos lo que queríamos en un principio pero a fuerza de buscar encontramos otros artículos que nos parecen aceptables.

Por otro lado, el sólo efecto de comprar ya es una actividad placentera en sí misma. Sea o no tiempo de rebajas, el hecho de entrar en una tienda repleta de cosas nuevas entre las que poder elegir ya nos resulta agradable. Imaginamos que en las tiendas hay objetos para todos, así que suponemos que encontraremos algo que parece que está hecho pensando en nosotros. Y así nos sentimos integrados en la normalidad del mundo, contamos dentro de la sociedad. En realidad, lo que ocurre es que somos nosotros los que nos adaptamos a la variedad que ofrece el mercado y aunque no nos convenza del todo nos termina por gustar porque son las opciones que tenemos.

Mientras buscamos eso que está hecho para nosotros se va creando una tensión en nuestro interior fruto de esa búsqueda. Miramos, tocamos, probamos, nos imaginamos poseedores de ello y cada vez tenemos más ganas de llevarnos lo que hemos elegido. Si tenemos que esperar la cola aparece, otra vez, ese momento de espera que nos impide conseguir el objeto preciado, con lo que se acumula la tensión.

Y finalmente, llega el momento del intercambio: el dinero por el objeto (que nos ha) elegido. Estamos ante la persona que nos cobra, casi siempre, muy amable y atenta y, como somos seres sociales que somos, nos encanta que nos dediquen una sonrisa. La tensión se diluye en la sonrisa del dependiente y por fin nos quedamos con la recompensa que supone el nuevo artículo que hemos adquirido.

Y por si esto no fuera suficiente para tentarnos a acercarnos a las rebajas aún tenemos la guinda del pastel. ¿Cuántas veces hemos tenido la misma conversación acerca de lo que nos hemos comprado en las rebajas? ¿A quién no le han preguntado si ha ido ya o si va a ir? Por no hablar de que para muchos es una actividad de ocio, social o familiar, el “ir de rebajas”.